De burger moet centraal! Hij moet de meest prominente plek innemen. Op onze website, in onze correspondentie, in gesprekken en aan de balie. Daar werken gemeenten al jaren aan.
Daarnaast willen we de burger betrekken bij ons beleid. De raadstribunes en inspraakavonden zijn al jaren een feit. En steeds vaker zien we dat gemeenten meer waarde hechten aan het oordeel van de burger. Hoezo dan oude koeien?
Bottomline van mijn betoog is dat ik vind dat gemeenten de burger ook in hun nieuwerwetse communicatiemiddelen centraal moet stellen. In de social media dus. Ik hoor je denken: ‘kom op, Genieke, vertel dan eens wat nieuws: deze oude koe lag daar toch prima in de sloot? Ok. Laten we dan eens wat social media uitingen analyseren. Ik loop willekeurige tweets van gemeenten langs.
De oude koe: zenderdominantie
Wat valt op? Veel gemeenten zijn nog altijd zenderdominant bezig. De gemeente met haar medewerkers, processen en procedures staat helaas nog steeds vaak centraal. Zo vertellen we op Twitter graag over onze werkzaamheden:
“Gemeente start met eerste verwijderingsactie verkeerd geparkeerde fietsen.”
“Vanavond houden we de laatste workshop #Gemeente2025”
“Verordening maatschappelijke participatie schoolgaande kinderen WWB 2012”
“Enquête onder burgerpanel over gemeentelijke communicatie”
“Volgende week wordt de laatste papieren gemeentegids huis-aan-huis verspreid”
“Op 5 december zijn wij om 16:00 uur gesloten”
“De gemeente heeft een speciale verordening om de jaarwisseling veilig te laten verlopen”.
Helaas vergeten we om de vertaalslag te maken en de burger centraal te stellen. De tweets van hierboven heb ik zo geformuleerd dat de burger nu centraal staat:
“Plaats uw fiets op het station altijd in een fietsenrek. Zo voorkomt u dat hij verwijderd wordt.”
“Laat uw mening horen over de toekomst van onze gemeente! Kom vanavond naar de workshop #Gemeente2025”
“Heeft u schoolgaande kinderen? Lees hier wat er in 2014 verandert.”
“Hoe beoordeelt u onze communicatie? Vult u alstublieft onze enquete in.”
“Volgende week ontvangt u de laatste papieren gemeentegids. U vindt de digitale versie op: <link>.”
“Op 5 december kunt u tot 16:00 bij ons terecht. Wij helpen u graag.”
“Een veilige en fijne jaarwisseling heeft u zelf in de hand. Weten hoe? Lees <link>.”
Het zijn misschien losse tweets. Dat zegt toch niet zoveel? Is dat nou zo erg? Ja. Toch wel. Deze tweets staan symbool voor de manier waarop we denken en kijken. Ons uitgangspunt blijft ‘zelfreferentieel’: we stellen onszelf centraal. In plaats van de burger.
Want is het je opgevallen dat veel gemeenten in hun posts op Twitter en Facebook in hun eigen, vertrouwde gemeentetaal schrijven? Kijk maar: hoe vaak zie je deze woorden in tweets?
Verordening
Inspraakavond
Leges
Herindeling
Bestemmingsplan
We treden op tegen…
En dat we vaak schrijven op het tijdstip dat ons uitkomt?
“Berichten aan dit account worden actief beheerd tijdens kantooruren.”
En dat we nog steeds aan massacommunicatie doen, omdat dat zo lekker gemakkelijk is? Wij geven één boodschap aan dé massa op ons Twitteraccount: @Gemeente<Naam>. Alle gemeentelijke informatie verspreiden we via dit kanaal. Aan dé burger. Maar dé burger bestaat niet. Dat wisten we allang. Want een bedrijf zit niet te wachten op informatie over de openingstijden van het gemeentehuis. En tante Annie van 65 zit niet te wachten op de verordening ‘maatschappelijke participatie schoolgaande kinderen’.
Laat ik duidelijk zijn. Hartstikke goed dat gemeenten de nieuwe communicatiemiddelen inzetten. En sommige gemeenten zijn goed op weg. Zo zie je dat gemeente Amersfoort bijvoorbeeld echt de dialoog aangaat op Twitter. De tweets van Amersfoort zijn veelal reacties op berichten van burgers. Er is echt en persoonlijk contact!
Maar veel posts kunnen handiger. Meer burgergericht dus. Dat demonstreerde ik hierboven aan de hand van de oude koe. Maar het mag ook meer doelgericht. En dat is een nieuwe koe…
De nieuwe koe: zet social media strategisch in!
Het gonst vaak over de afdeling: “We hebben al drie dagen niks meer gepost… Wie weet er iets om te twitteren?” Ons doel lijkt vaak dat er content gegenereerd moet worden. En dat er regelmatig informatie moet verschijnen op Twitter of Facebook.
En dat is ook zo. Maar vraag je eens af… aan welk hoger doel draagt een bepaalde post eigenlijk bij? En; hoe effectief zijn we in het bereiken van die hogere doelen via social media?
Een voorbeeld: een gemeente is bezig met een imagoverbetering. In 2016 moet de burger zich meer veilig voelen dan nu (in het beleidsplan is de doelstelling hieromheen scherp geformuleerd). Met deze doelstelling in het voorhoofd is het ineens veel gemakkelijker om rake berichten te formuleren:
“We werken aan een veiliger kruispunt ter hoogte van <straatnaam>. #veiligheid.”
“Hoe laten we samen oud en nieuw veilig verlopen? Check <link> #veiligheid.”
“Ook bijdragen aan een veilige gemeente? Word lid van #burgernet.”
“Vijf van uw meldingen over onveilige verkeerssituaties hebben we verbeterd in 2014. Weten welke? <link> #veiligheid”.
De hashtag ‘veiligheid’ neem ik bewust op omdat het een beleidsthema is van deze voorbeeldgemeente. De burger leert zo de speerpunten van de gemeente kennen én kan er gemakkelijk op zoeken.
Als je vanuit doelstellingen gaat redeneren, kom je er al snel achter dat het realiseren van bepaalde doelstellingen helemaal niet bij de afdeling Communicatie thuishoort, maar op een andere plek in de organisatie. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat een doelstelling rondom klanttevredenheid bij Burgerzaken thuishoort. De rol van de communicatieafdeling verandert dan van ‘uitvoerend’ naar ‘adviserend’ en ‘ondersteunend’. Met deze rolverandering draag je bij aan een communicatieve organisatie. Dit soort dingen moet natuurlijk al wel gedragen worden in je organisatie. En als dat niet zo is, dan zijn social media een mooie aanleiding om de verantwoordelijkheden rondom bepaalde doelstellingen (en de communicatie daarover!) intern onder de loep te nemen.
De nieuwe koe redeneert dus niet vanuit losse berichten, maar stelt de doelstellingen centraal en formuleert afgeleide communicatieboodschappen. Simple as is…
Quick wins
Wil je meteen aan de slag en social media effectiever inzetten? Vijf quick wins…
1. Begin eens met iedere tweet te formuleren vanuit de gedachte dat je met dat bericht waarde toevoegt (hoe klein ook) aan het leven van een burger. Je bent zelf ook burger van een gemeente: bedenk wat voor berichten jij graag zou ontvangen van jouw gemeente. Automatisch verandert de strekking en formulering van het bericht. Ikzelf denk meteen aan afvalbakken die een dag later worden opgehaald, zwemwater dat op een bepaalde plek niet in orde is, omleidingen, alle plekken van kleding- of plasticinzameling, foto’s van gevonden voorwerpen, mogelijkheid van ophalen van grofvuil, mooie fietsroutes en ga zo maar door…
2. Pak het communicatiebeleidsplan erbij: welke doelstellingen zijn er geformuleerd? Neem één doelstelling. Leun achterover en bedenk vijf berichten die bijdragen aan deze doelstelling. Zie je hoe makkelijk dat gaat?
3. Formuleer een bericht pas als je de volgende vraag hebt beantwoord: what’s in it for me (de burger)? Hiermee verandert een tweet van:
‘Raad stemt voor wekelijkse koopzondag.’
in
‘Vanaf 1 maart kunt u in onze gemeente ook op zondag winkelen.’
4. Maak je account persoonlijk: gebruik je initialen als je een bericht plaatst en neem in je bio een kleine legenda op (welke personen horen bij welke initialen). Oh ja, toch nog een oude koe: praat terug! Burgers praten op social media over maar ook tegen je. Ga het gesprek aan, geef antwoord of durf eens toe te geven dat je als gemeente iets niet helemaal goed hebt gedaan.
5. Misschien niet echt een quick win, maar toch goed om over te denken: maak meerdere twitteraccounts voor de gemeentelijke berichten. Bijvoorbeeld: een apart raadsaccount, een account voor burgerzaken, een account voor alle vergunningen, een account voor recreatie (en toerisme), etcetera. Verwijs ook van het ene kanaal naar het andere. Mijn eigen gemeente Huizen is hier goed op weg!
Oh ja, maak geen apart account voor ‘nieuws en persberichten’. Waarom niet? Zo’n account wordt door de naamgeving al snel zenderdominant. En van die oude koe wilde ik nou zo graag af… 😉