Wat hebben we prachtige etalages! Wat beloven onze organisaties veel. Likkebaardend moeten onze klanten kijken naar onze etalages waarin we beloven:
… klantgericht te handelen.
… intensieve verbindingen aan te gaan met klanten.
… in oplossingen te denken.
… professioneel en betrouwbaar te zijn.
Over die beloftes is goed nagedacht. In de hoogste regionen van onze organisatie. Vaak met een stevig kernteam dat een dwarsdoorsnede vormt uit de organisatie. De mooiste pareltjes van onze organisaties inventariseren we in twee dagen tijd en rijgen we aan elkaar tot een prachtig halssnoer. Vol trots leggen we het halssnoer in de etalage.
En met die etalage loopt de afdeling (Marketing-)Communicatie te koop. Iedereen moet hem zien! We vertellen er vol trots over op onze website, in campagnes, met brochures of op events. Als mensen het halssnoer niet komen bewonderen -of nog liever- kopen, dan roepen we nog wat vaker dat het halssnoer daar ligt. EN HARDER!
Enkelen werken aan een belofte
Wat zijn we met een paar mensen toch hard aan het werk…! Een select gezelschap werkt zich uit de naad aan de kop van het proces: de belofte die we doen aan de markt. Er gaat een hoop tijd en energie in zitten. En geld…
Wie maakt hem waar?
Laten we de winkel achter de etalage van het halssnoer binnengaan. Eerst moeten we nog twee minuten wachten omdat het nog geen 9:00 uur is. Winkelbediende en klant staren elkaar in stilte aan door de glazen deur. Om 9:00 stappen we de drempel over. De vrouw des winkels is nog bezig met de administratie. Haar bril op het puntje van de neus. Ze besteedt nauwelijks aandacht aan onze twinkelende ogen, onze vingers die het halssnoer willen betasten, onze zintuigen die op scherp staan.
We vragen haar van wat voor materiaal het halssnoer is: we zijn immers allergisch voor zilver. Het antwoord is duidelijk: het is zilver. Pech voor ons. We dralen nog even. Bekijken wat andere sieraden. Geen sjoege van de mevrouw die driftig toetst op haar rekenmachine. We verlaten het pand. En kijken nog één keer spijtig om naar het halssnoer in de etalage.
De tent achter de etalage laat de belofte van het halssnoer verdampen. Oftewel: de doorvertaling van de belofte die in de top is geformuleerd wordt niet naar de werkvloer gemaakt. Iedere medewerker zou zich moeten afvragen: ‘Als ik namens onze organisatie intensieve verbindingen aanga met klanten, wat betekent dat dan voor mijn functie? Welk concreet gedrag laat ik daar dan zien?’ Interessant waarom geen enkele medewerker zich dát afvraagt.
Andere rol van de lijn en afdeling Communicatie
Na 14 jaar aan die bureaukant te hebben gewerkt is mijn ervaring dat lijnmanagers of afdelingshoofden wel degelijk hard bezig zijn om de tent achter de etalage op orde te krijgen. Ze signaleren met meer regel dan uitzondering knelpunten in het primaire proces. Via klachten van klanten. Of omdat de broodnodige resultaten niet worden gehaald. Wat doen zij? Ze isoleren het knelpunt en zoeken zo snel mogelijk naar een oplossing. Er wordt een trainingsbureau bij gehaald dat de medewerkers moet leren hoe ze een klacht ‘afhandelen’. Aan de trainingsbureaus de schone taak om de connectie te maken tussen het beloofde halssnoer aan de top en de weerbarstige praktijk van het klachtafhandelen. En daarmee geef je als manager wel erg veel verantwoordelijkheid uit handen.
Wat is dan de taak van de manager? Hij moet die (klant-)processen onder de loep nemen waar hij of zij verantwoordelijk voor is. En met zijn team bekijken wat zij er als team aan moeten doen de belofte van het halssnoer waar te maken. En dan gericht ontwikkelen waar ze lacunes ontwaren. Vervolgens faciliteert en coacht hij –met behulp van de afdeling Communicatie- zijn medewerkers om de belofte waar te maken. En zo geloofwaardigheid te creëren bij de klant.
Ervaren werkt beter dan vertellen!
Inmiddels geloof ik niet meer zo in de koninklijke route van eerst een belofte doen en die vervolgens proberen waar te maken in je primaire proces. Mijn stelling: laat de klant in je tent ervaren wat voor geweldige producten, diensten en service je hebt. Hij gaat daarover praten. Social media zorgen vanzelf voor het massabereik dat je het liefst zelf zou creëren met je afdeling Communicatie. Misschien is het niet eens meer nodig om zo hard en vaak te roepen wat een prachtig halssnoer er in je etalage ligt…!